独家对话杨嵩｜价格战传导整个产业链，汽车之家的护城河在哪里？

21世纪经济报道 何芳，实习生 汪青 北京报道

(资料图)

2023年以来，由特斯拉掀起、湖北大降价推波助澜、汽车产业掀桌式的“价格战”来势汹汹。

由此引发的“碰撞与冲突”此起彼伏，长城举报比亚迪、长安汽车供应商联合上书、福特不再在中国追加投资、起亚等车企在中国大裁员……种种现象背后都是汽车产业在面临利润与成本巨大挑战之下的动作变形，甚至是无路可走。

整车企业利润的大幅下滑，必然会逐渐传导到整个产业链。以汽车之家、懂车帝和易车“三驾马车”为代表的汽车垂类平台这一赛道，丝毫不会幸免。在平安集团、字节跳动以及腾讯的赋能之下，“三驾马车”在销售线索、内容营销、生态布局等方面都存在的深度博弈早已开战，而此也恰好与当下整车企业之间“掀桌式”的价格战，异曲同工。

白热化竞争的影响在发酵。易车私有化之后，目前唯一公开财务数据的汽车之家，近年在车市低迷大环境下，亦承受着较大经营压力。从财报数据来看，2022年，汽车之家的总营收和净利润同比均呈现不同程度的下滑。

“凡是没有护城河和壁垒的行业，都会面临竞争越来越激烈的环境。” 6月21日，在汽车之家北京总部，汽车之家高级副总裁杨嵩在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

“汽车之家、懂车帝、易车都有自己的优势和短板，关键是能不能找准自己的优势去延长，看到自己的短板尽可能去弥补。” 当天，加盟汽车之家一年半之久的杨嵩，一身白色夏装，侃侃而谈。

时间过得真快。此刻，距离平安入主汽车之家恰好将近七年。2016年6月25日，在以16亿美元从澳大利亚电信手中收购汽车之家47.4%的股权后，中国平安正式成为汽车之家最大股东，随后汽车之家管理层大洗牌。

2021年1月，汽车之家换帅，龙泉接替陆敏出任汽车之家董事长、CEO，而汽车营销老将杨嵩随后在当年10月加盟。他，也是平安入主汽车之家之后，加入汽车之家的第一位来自整车企业的职业经理人。

正因如此，拓展与主机厂的业务，承担汽车之家向新能源转型的任务，成了杨嵩当仁不让的职责，与此同时，他还兼任汽车之家2020年底收购的二手车平台——天天拍车的董事长。值得注意的是，以收购天天拍车为标志，汽车之家的生态布局从看车、买车、用车，延伸到看车、买车、用车、换车，从而实现了商业闭环。

采访杨嵩酝酿已久，只是因为疫情一直拖延。采访杨嵩的原因之一是，在产业深度变革、对手步步紧逼的时刻，这个老牌的垂直平台转型的思路和逻辑到底是什么？ 原因之二是，从主机厂到垂直平台的角色转换，杨嵩如何从不一样的视角看行业，比如汽车合资下半场，合资企业还有机会翻盘吗？汽车利润长期“失血”会怎样影响产业链上下游？又将如何应对？

一段时间以来，从新能源频道到“能源空间站”，再到刚刚落幕的汽车之家18周年大手笔的“未来之城”活动，杨嵩加入汽车之家一年多以来，也是汽车之家转型最为急迫、动作最为大刀阔斧的时期。

汽车之家布局新能源赛道、从线上到线下的标志性事件发生在2022年9 月 5 日，汽车之家联动北京、上海两地正式举办新零售品牌发布会，并宣布其新零售模式下首家“能源空间站”体验店在上海正式营业。依托“元宇宙”科技，汽车之家将战略布局从线上的流量延伸至线下的体验店。

事实上，在过去几年，汽车垂直平台不仅面临着媒体内容形式的转型，在汽车行业消费趋势转变的时代背景下，汽车垂直平台也需要从一家垂直媒体转变为数字化的汽车服务型公司，“技术驱动”是汽车垂直平台下半场战事的关键词，而依托“元宇宙”科技的“能源空间站”，正是汽车之家这么多年技术和数据积累“毕其功于一役”的产物。

“向线下转型，这是我们必须做的。”杨嵩表示，“为什么汽车之家建立线下的‘能源空间站’有底气，正是因为我们客流的来源并不仅仅靠互联网，我们还有很多来自于平安和天天拍车的线索。”

目前，汽车之家“能源空间站”新零售模式已全面落地，加盟店也已启动建设。据介绍，今年7月份，成都加盟门店将建成，7月底8月初北京直营门店或将建成。

值得注意的是，汽车之家“能源空间站”门店会陆续下沉到三四线城市，今年计划在20多个城市建成，其中2/3是中等城市，涉及如贵州遵义、河南洛阳等没有新能源品牌门店的地方。

不仅如此，“能源空间站”的运营模式不走纯直营的路线，大多采用加盟的形式，因为这关乎到成本、资源、道德风险等各种原因，直营和加盟没有绝对的好坏，本质上也是取决于单店是否能盈利。采取加盟的模式从另一个侧面说明，汽车之家大力拓展线下渠道不会是“小打小闹”。

此刻，在上游产业链下压、当线索和流量不再是汽车之家的护城河时，新的护城河到底在哪里？

对于诞生于PC时代的汽车之家来说，充分依托平安系资源优势，从线上拓展到线下，并且尽快将商业闭环跑通，寻找到内容和线索之外新的盈利支撑，恐怕才是汽车之家区别于易车和懂车帝的差异化优势。

“首先稳住汽车之家的基盘业务（线索服务、在线营销等），并且坚决向新能源转型，快速将业务从线上延伸到线下，建立‘能源空间站’，做好二手车业务，形成‘线上+线下’的闭环。”谈及汽车之家的护城河，杨嵩这样表示。

以下为访谈实录，有删节：

“汽车行业离不开线下”

《21世纪经济报道》（以下简称《21世纪》）：汽车之家在新零售和新能源转型方面，整体的规划是怎样的？目前的进展如何？是否达到预期？当前，需要解决的问题或者遇到的挑战是什么？

杨嵩：新能源的转型大家都很关注这个话题，现在包括整个主机厂，还有消费者行为，都在往新能源方面快速转型，汽车之家必须跟上转型步伐。

这为汽车之家带来了非常大的变化，目前到汽车之家来看内容的人，新能源车消费者的内容消费量大于燃油车消费者。汽车之家线上内容是立身之本，所以在线上会有很多跟新能源相关的好的内容输出，汽车之家要做大量的有公信力的内容去满足中国年轻消费者对于新能源汽车的需求。比如，目前汽车之家在做“汽车之家实测”，对新能源汽车的电池实际使用、安全能耗、智能座舱、自动驾驶等进行测评。

至于线下，汽车行业是绝对离不开线下的，汽车应该是唯一一个还没有被电商所占领的行业，用户需要到大量的线下门店去看车、去试驾、去体验。

汽车之家一直都是互联网公司，我们基本是没有线下能力的，但是，正因为汽车行业的特殊性，如果我们想要给中国的用户提供完整的服务，我们是不可能不走到线下的。

因此，在线下我们开始建设“能源空间站”，专门给中国消费者提供一站式新能源汽车体验的空间。消费者在选车时需要多个品牌进行对比，要去每个品牌的门店看车，在“能源空间站”可以实现一站式的体验，“能源空间站”核心特点是“以人为中心”，是车围着人转，是基本的出发点。

《21世纪》：“能源空间站”整体的规划是什么？

杨嵩：第一家去年九月份在上海建成，之后是今年五月份在海口、七月在成都分别建成，北京预计在七月底、八月初建成。

七月份我们就会大规模开拓网络，今年会拓展到20多个城市，同时有相当一部分要到三、四线城市。目前在三、四线城市，比如遵义、洛阳都没有像特斯拉等新能源品牌的门店。所以我们在三、四线城市下沉就会成为当地消费者和所有的电动车品牌的一个桥梁。因为单个品牌建店会亏损，那当地的消费者难道就没有电动车的需求？显然不是。那么这个时候我们“能源空间站”的进驻，既对主机厂有利，也对当地的消费者有利。

《21世纪》：未来“能源空间站”能建立多少？

杨嵩：计划到2024年在100个城市建成。我们希望通过“能源空间站”能够降低整个社会在新能源汽车上的交易成本。看车、选车、买车、保养，这些消费者要付出时间成本和金钱成本，主机厂要付出的是建店的成本、运营成本、人工成本。所以我们希望能够降低主机厂单台的销售成本，并且能够给消费者降低时间成本等。

“对销售线索进行高浓度提纯”

《21世纪》：汽车之家从线上走向线下，是比较重资产的模式，如何盈利？

杨嵩：第一，我们与主机厂合作。我们把订单交付给主机厂，主机厂就会把订单给到当地的经销商，我们赚这张订单的钱。原来我们卖销售线索给主机厂，现在对销售线索进行优化，进行高浓度提纯，就如同原来卖石油，现在卖的是汽油。

第二，不只是销售，我们还做营销的赋能。首先，技术赋能帮助主机厂直播。汽车之家打造的全息舱，是非常适合主机厂做直播的。在全息舱，对于整个车能够做到很好的全方位的展示。包括内部的结构、电池原理等，这非常适合进行深入的技术解读直播。

其次，开展对比试驾活动。我们在这些城市有几十台电动车的试驾车队，所以要做对比试驾的活动，我们是最容易响应的，而且成本更低。

目前除了汽车之家，没有任何一家能够提供给主机厂这种全息高科技直播、线下对比试驾活动。

第三，二手车业务。二手车市场比新车市场还要无序和混乱，中国的新车和二手车销量比，每年是1：0.6，一台新车对应0.6台二手车的交易量。而成熟的国家如美国是1：3，一台新车对3台二手车，你可以想象一下接下来的二手车市场会有多么巨大，二手车更加需要一个大家值得信赖的平台来成为买卖双方中间的桥梁和担保。

《21世纪》：“能源空间站”都是汽车之家直营吗？

杨嵩：除了上海、北京的“能源空间站”，其他都是加盟店。因为我们不承担库存，建店除了直营，更多的是找各地的加盟商。中国每年退网的4S店有两、三千家，现在有相当多的汽车经销商的投资人他们有资金、有场地、有团队，所以我们会跟他们进行合作。合作不仅包括汽车行业也包括其他行业的资源，比如我们在海口的加盟商是做房地产的，所以我们希望比较多元化地利用资源。

《21世纪》：从主机厂销售负责人的角色切换出来之后，关于新零售，代理模式、授权模式、直营模式，你觉得哪种才是汽车行业的未来？

杨嵩：我觉得其实可以分成两种模式。

一是发生了所有权的转移。过去4S店的模式是4S店把车买回来，再重新卖给消费者，换一种说法就是车辆的所有权要先从主机厂转移到4S店，再从4S店转移到消费者，这中间发生了所有权转移。二是现在的代理模式，是主机厂把车直接卖给消费者，4S店在中间拿佣金。

我个人觉得从行业的健康发展来说，应该是代理模式会更好，这样主机厂可以控制全国的零售价。

所谓的“新零售”，并不是销售地点在商场还是怎样，这些都是表象，新零售的核心是厂家终于可以正大光明地统一零售价。如果消费者到不同门店买同一个品牌的车是不同的价格，并且价格谈判的过程非常耗时间，这对消费者是不利的。

我觉得应该在代理制下再考虑是直营还是加盟的问题，直营和加盟没有绝对的好坏，本质上取决于单店必须要盈利。

如果管理得当，我个人更倾向加盟。因为直营一是厂家会背上巨大的渠道负担，量不是很大的时候会很痛苦。二是，汽车门店跟小杂货店不一样，你需要当地的工商、税务、媒体等各方面的资源，如果找个直营店的经理去当地，可能不会比当地干了几十年的老板资源丰富。三是道德风险，如果是直营，众多门店的人员管理是存在困难的，如果是加盟，把政策说好，把标准说好，然后是自己为自己奋斗。

我不认为直营一定能把服务做得好，因为这是人性使然，首先员工满意，才会客户满意。那员工怎么才能满意？如果看到一个企业蒸蒸日上，他每个月能够得到丰厚的收入，他自然会做好客户的服务。

《21世纪》：如何进行加盟店的管理和培训？

杨嵩：我们有点像主机厂对4S店，整个一体建设、软硬件系统、操作SOP等，这些都是我们负责。加盟商只负责出资金、出人，在运营上我们也有一套规范，还有配套的数字科技产品去管理门店。

比如过去我在主机厂工作的时候发现了一些痛点：第一，就是数据的真实性、及时性无法保证。在经销商系统里我能看到每天的来店量有多少，成交了多少张订单，但是我其实根本不知道这是真是假，因为这是经销商的销售顾问手工录入的数据。

第二，接待质量有待提升。比如这个店今天接待了十批客户，但是每次接待的质量是千差万别，虽然有一套服务标准，但是他有没有做到，我根本不知道。神秘客户调研、钓鱼执法，但这些检验的方式很落后，这种手段需要花很多成本，也不能实现全样本量。

所以汽车之家作为互联网公司开发了比较先进的数字化产品。比如销售会佩戴AI公牌，能够全流程记录整个接待过程，然后自动把销售顾问的声音和客户的声音分开，这个录音会上传到云端，进而利用人工智能技术解析录音，抓取关键词生成应对的标签，可以实时监测到在接待中销售有无做到标准工作，能够自动解析记录全过程。在试驾场景中，运用自动的语音播报，能够减少人工重复性枯燥的提醒，人工智能可以提供统一的服务标准。

我们在门店导入了很多先进的门店管理产品，之后在门店运营完善后，后续可以作为商业化产品卖给主机厂。这样可以提升一线的战斗力，减少运营成本，提高标准化水平。这是以前我在主机厂做不到的，要是做的话周期也会很长。

“以最短的路径合理利用资源”

《21世纪》：今年以来，汽车整车端“内卷”激烈，这与垂类汽车媒体的竞争相比，是否异曲同工？

杨嵩：凡是没有护城河和壁垒的行业都会面临竞争越来越激烈的环境。

目前垂类汽车媒体确实比原来竞争更加激烈，有几点原因。

第一，主机厂之间的内卷必然导致预算下降，主机厂的要求会更高。不管有没有懂车帝，他们都会对汽车之家提出更高的要求。

第二，预算更加有限后，大家去争夺主机厂有限的资源势必会内卷。懂车帝是汽车之家非常尊敬的友商，它是字节跳动旗下的，它有字节跳动所带来的庞大流量和生态知识。

《21世纪》：目前看来，与懂车帝、易车等对手相比，汽车之家差异化的竞争优势在哪里？或者汽车之家希望打造哪些差异化？

杨嵩：每一家各有各的优势和劣势。

第一，入局时代不同。懂车帝在开始创业之初就是在移动互联网的时代，汽车之家脱胎于PC互联网的时代。

第二，背后给予的流量优势不同。懂车帝背靠字节跳动，易车背靠腾讯，这两家背后有着强大的流量，这是汽车之家没有的。

平安作为汽车之家大股东，在中国有110万的汽车保险代理人，平安经过一二十年的沉淀，有上亿买平安保险的车子，利用好平安的资源能成为我们巨大的优势。

为什么汽车之家建立线下的“能源空间站”有底气？就是因为我们客流的来源并不是主要靠互联网，还有很多来自于平安代理人，包括天天拍车的客流给到我们。方便我们以最短的路径去合理利用资源。

汽车之家、懂车帝、易车每一家都有自己的优势短板，这很正常，关键是不能找准自己的优势去延长，看到自己的短板尽可能去弥补。

我们的目标是，把汽车之家的新零售、天天拍车的业务、平安的金融保险等融入到一起，形成完整的闭环。

《21世纪》：汽车之家在二手车业务上是怎么规划的？

杨嵩：中国目前还没有把卖旧买新做成一个闭环，并且二手车市场潜力巨大。

汽车之家在下半年开始做二手车的业务，在“能源空间站”消费者可以把燃油车开过来，在看新车的时候，就可以把二手车检测了，把检测报告放在拍卖平台，谁报价高就卖给谁，还提供后续的过户、翻新等一条龙服务。

因此，汽车之家将看车、买车、用车、换车集成在一起，形成一个闭环。

《21世纪》：未来，新能源业务和二手车业务在整体业务占比上有什么目标？

杨嵩：希望未来能够成长为跟现在的基盘业务——线索服务、在线营销等，差不多大的体量。我们还是要有梦想的，万一实现了呢，目前看来，确实要走一段路，才能够看得更清楚。

“合资企业是有希望的”

《21世纪》：麦肯锡近期表示，从全球市场来看，中国车企利润全球占比不及5%，与中国车市规模地位不匹配，中国车企盈利能力严重不足。羸弱的盈利能力不仅挫伤了投资者的积极性，更会阻碍车企打造长期、可持续竞争力。你怎么看待汽车业务长期“失血”这个问题？长期来看，这也会影响到产业链的上下游，汽车之家如何应对？

杨嵩：中国汽车的销售规模和盈利水平肯定不成正比。从销量来讲，应该能占到全球1/5左右，但是利润只有5%左右，盈利能力不够强，有几个原因。

第一，中国的品牌还没有太多溢价的能力。要么就是一些从低端起来的品牌，要么就是像“蔚小理”这样的新品牌，谈不上极强的溢价能力，这必然导致了低毛利。

第二，中国市场竞争激烈。中国是全世界市场上主机厂最多的一个国家。目前跟汽车之家有商业合作的主机厂就有102个，全世界哪有100多个主机厂在一个市场上竞争，所以确实竞争太激烈了，形成不了规模效应。在未来两三年，会有越来越多品牌退出市场，今年、明年、后年，这三年是最残酷的竞争时间，可谓是黎明前的黑暗，凤凰涅槃前的痛苦，我自己预测2025年市场格局会基本上会尘埃落定。

覆巢之下焉有完卵，汽车之家本来就是靠汽车行业发展和生存的。

第一，尽最大的努力稳住基盘，主要有两块组成，一是与主机厂合作的广告业务，还有一个是为经销商提供线索。这两块占了汽车之家90%以上的收入，即使有利润下降也是微小幅度的，而不能是雪崩式的下降。

第二，汽车之家坚决地向新能源转型。首先，做好新能源汽车方面的内容来吸引年轻的用户；其次，快速将线上延伸到线下，建立“能源空间站”，形成线上+线下的闭环，还要把二手车的业务做起来。

《21世纪》：以前在整车企业，现在加入汽车之家，从不一样的视角，你怎么看合资企业下半场，合资企业还有未来吗？

杨嵩：主流合资企业在很多年前在中国市场能够占到2/3以上份额，剩下的是自主品牌和豪华品牌。现在合资品牌只占中国市场的1/3，其中有很多原因：

首先，中国的自主品牌真的进步非常快，尤其是在新能源汽车方面。中国汽车的设计造型丝毫不逊色于合资汽车，而且还有成本竞争力、开发新车的速度等很多优势。第二，豪华品牌把价格适当下探，又侵蚀了一部分合资品牌的份额。

目前合资品牌日子都很难过，程度各有不同，但我觉得合资品牌的下半场其实并没有那么悲观。今天虽然我们在唱好造车新势力等新能源汽车品牌，但有个不争的事实，就是他们的盈利能力很差，很多都在亏损。

一个企业归根结底要靠利润和现金流。新能源汽车品牌有很多每天还在亏损，合资品牌是销量和盈利在下降，但还没到亏损的地步。如果我们按照倒计时来看，可能很多新能源品牌活不过合资品牌。

合资品牌毕竟是个国际集团，在中国亏，还可以通过美国来养、欧洲来养。放眼全球，在中国市场亏损只是全球市场的一部分。

合资企业目前的痛点到底在哪里？我认为，合资企业最核心需要解决的是产品的问题。合资品牌销量为什么下滑？因为他知道卖电动车会亏损，就不愿意那么快转型去做电动车。合资品牌目前不缺资金、不缺品牌、不缺渠道、不缺人才，就缺产品。合资品牌在开发产品时往往会兼顾全球的需求，合资品牌现在缺少一个真正适合中国消费者需求的新能源汽车。

还有一个问题是渠道，消费者走进福特的店，走进东风日产的店，不是冲着电动车去的，消费者对这些合资品牌的电动车没有什么认知。所以汽车之家的“能源空间站”会给一些知名度低但性价比好的车提供一个亮相的机会。

我觉得合资车企是有希望的。人总是会有一种心态，总是会高估现在的问题，低估未来的机会。