吃透万亿市场 良品铺子的三个战略“深蹲”

厚积薄发，贵在长期主义！

(资料图片仅供参考)

作者：陈晚邻

编辑：李明达

风品：南辞 明湘

来源：铑财——铑财研究院

万亿零食市场，好久没这样热闹过。

2023上半年，平价零食成为消费赛道的最热标的。量贩零食融资不间断、开店开疯了；万辰生物、家家悦则决绝跨界、抢量抢地盘；老玩家们更开启全产业链比拼、大招新招频出……

一切热闹源于市场的澎湃活力。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，中国休闲零食年复合增长率维持在11%，预计2023年规模将破1.5万亿。

大蓝海长赛道，注定机遇与挑战并存。如何才能跳出内卷、吃透红利、坚如磐石？

唯有内外兼修、懂得蓄力的深蹲者！透视2023年中报，良品铺子提供了一条更专更透的发展路径。

01

无限贴近消费者

编织一张融合大网

LAOCAI

未来学家吉米·里夫金曾预言，我们正在进入“韧性”时代下的全新发展模式——无论企业还是个人，都应以“生态系统”的观念重塑自身。

8月29日，良品铺子发布2023半年报：营收39.87亿元、归母净利1.89亿元。均有一定下滑，却在市场预期内。毕竟大环境整体承压，“紧日子”仍未过去，众友商日子普遍不好过。

承压时刻，是试金石也是磨刀石。判断一家企业的价值底色，纸面业绩只是一方面，更重要的是看它做了哪些重塑改变、产生多少生态韧性、还有哪些发展潜力。

透视中报，在渠道、产品、产业链等关键环节，良品铺子扎得更深了。内外兼修重塑生态系统，是一种战略蓄力。

来看第一个“深蹲”——渠道扩容与升级。

2023上半年，良品铺子全国化进程提速，并聚焦湖北、广东、四川等核心区域，新开店323家，期末门店数达到3299家，遍布全国23个省/自治区/直辖市的178个城市。

不只简单体量扩张，大店升级改造和新店型探索，抬高了渠道质量。

如第六代新店型中，良品铺子试点咖啡、烘焙、短保等产品，不仅带动单量和销售额增长，更满足了用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求。

7月28日，良品铺子全国首家“零食王国”店开业，面积达到1200平米，汇聚良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、现制咖啡等超3000款产品，无论门店设计、空间布局，还是分区功能、产品陈列，都堪称全方位革新。开业三天销售额即突破76万元。

诚然，种种升级探索、前期投入固然影响营收利润，但也把更多“弹药”留给了未来，为企业的韧性成长、系统生态价值打下基础。

实际上，经过十年互联网改造，良品铺子的线下门店早已不再是传统的零食卖场，而是集服务中心、交付中心和体验中心于一身的综合新零售平台。

据中商产业研究院统计，从渠道变迁看，线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上。

存量肉搏新常态，意味着企业渠道赢在精细化、专业化。良品铺子表示，公司分渠道制定增长策略，提升线上整体经营质量。如在行业整体增速放缓前提下，公司年货节礼盒销售实现了量利双增；在美团、朴朴等即时零售平台，销售额同比增幅72%，在天猫超市类平台增长16%。

2023上半年，良品铺子私域引流到店销售同比增长520%。2020-2022年，全渠道可触达会员量由8465万人增至1.3亿，会员销售额占比高达63.05%。

行业分析师于盛梅表示，零食业的竞争模式已从1.0时代（量大为王）、2.0时代（品牌+渠道），步入了3.0时代（高端+细分）。谁能无限接近消费者，谁就抓住了行业赛点。

线上线下双驱、丰富升级场景，良品铺子已编织了一张生态渠道大网。

02

懂胃更要懂心

科技赋能下的All in

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零食本身门槛不高，但高品质门槛很高。尤其这届年轻人，除了好口感，还要“健康价值”、“情绪补剂”，难度着实不小。

这也是良品铺子的壁垒稀缺性，即第二个“深蹲”——产品细分、品质至上。

在2023年8月30日的机构调研中，良品铺子表示，针对用户差异化需求调整结构布局、提升用户的产品价值感。

基于此，一方面良品坚守全品类零食定位，聚焦研发新品，坚持将“好原料造就好味道”作为提升品质的重要一环，不断推出减油、低脂、零添加产品；一方面，抓住用户场景化需求，让零食变成情感交流纽带。

2023上半年，良品铺子深耕18个品类产品创新，自主研发及上市48款产品，仅儿童零食品牌“小食仙”就推出了25款新产品，进一步丰富产品矩阵。并以提升品质和产品效率为导向，推进9项营养健康加工创新技术研究，将清洁标签、植物肉加工、猪肉脯生产自动化等技术转化落地。

2023年6月，在全球食品界“奥斯卡”之称的“Superior Taste Award”（国际顶级美味大奖）上，良品铺子16款产品斩获殊荣，其中酱卤鸭舌、野山笋（泡椒味）、金丝皇菊等8款产品获得最高奖项三星奖，且9款产品为2023年的新品。

马斯洛需求论告诉我们，从吃得饱到吃得好/健康，再到吃出快乐/文化，需求分层带来消费分层。可以说，良品铺子已构建成了一个“全品类池塘”，在更多维更细分中，贴近消费者、黏住消费者。

不只懂胃更要懂心，良品铺子越来越“潮”了。

8月28日，良品铺子17岁生日当天，与小鹦鹉BEBE联名推出显眼包City Walk套装，内含20款零食的联名礼包“小鹦鹉好食记”，款款美味戳中人心。还有小鹦鹉BEBE帆布袋、陶瓷杯、纹身贴、拍照框等周边产品，被网友们封为“史上最萌大礼包”。

除了渠道的显性外功，更离不开研发创新、产业链夯实两个隐性战略抓手。

2023上半年，良品铺子研发费2503.89万元，研发费用率保持了增长。相比竞品，研发强度处于行业领先水平。

持续投入，让良品铺子在迎合用户、高端品质打磨、拥抱市场变化上有了更多底气。

以鸭脖、鸭舌以例，洞察到甜辣、麻辣口味已出现味觉疲软、口味老化趋势后，良品铺子携手“中国烹饪大师”何继豪，耗时两年研发，2023上半年成功上市了酱卤系列产品，凭借独特风味在布鲁塞尔征服了国外米其林大厨的味蕾。

03

强链优链强

下好效率生态大棋

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真正造出好产品，不仅需要好技术还需好原料。

本着“好原料造就好味道”原则，良品铺子甄选了全球20国、49个产区、59种产区特色原料。

如刚获得国际美味奖的无核加州大西梅产品，原料堪称西梅界“天花板”；再如云南野生筇竹笋，生长在海拔2000米左右的高山，只能靠打笋人每天经历上千次弯腰寻笋，数百次徒手采摘。为了高品质，良品铺子对外观色泽、组织形态、鲜嫩度和滋气味等方面都制定了严格的A级标准，不惜以高出市场价25%的价格收购。

好产品，好品质，带来了消费者的双向奔赴。2023上半年，良品铺子经营性现金流大涨178.75%。

更深一度看，全产业链能力的提升还有战略深意。

信达证券研报指出，零售生意的核心在于成本（低进货价格/低出货价）、效率（低运营成本）、体验（精细化运营能力）。

尤其零食业三产融合、链条冗长，叠加市场高速迭代、产品丰富优化，对企业供应链整合能力、运营效率的考验前所未有。

这也是良品铺子战略“深蹲”的第三张拼图——强产补链、效率质量并举。

浏览财报，关于供应链效率的表述值得注意：一款产品从概念提出到生产交付，最短仅需26天。

并不意外。此前年报中良品铺子介绍道公司采取IPD 新品研发上市流程。事实上，这一流程由IBM最先付诸实践，也是华为研发新品的超级方法论。

实际上，经过十多年的供应链打造，良品铺子已与各品类头部供应商达成深度合作，形成了高质量、快响应的合作机制。向产业链上游要效率、要质量，下好产业链的效率生态大棋，是良品铺子的坚持。

截至目前，良品铺子已在全国各地建立葵花籽、灰枣、冬枣、莲藕、虾夷扇贝、天目山小核桃等12个专属的种养殖基地。

2023年4月，良品铺子云南野山笋（筇竹笋）原料基地在云南大关县揭牌；同月，在越南平福省腰果原料核心产区，一座日产量超百吨的现代化工厂建成投产。

为实现产品快速交付，良品铺子投入重金改造智慧物流园。从收到订单到包裹出库，只需30分钟，日出货能力从8万单快速提至20万单。

2023年8月，良品铺子和一批大国重器一道，登上央视大型工业纪录片《智造中国》。

经济学家帕拉格·康纳曾断言：供应链在21世纪成为了一种更深层次的组织力量，得产业链者得天下。

对良品铺子乃至零食业，又何尝不是如此。

04

全球性零食巨子沃土

深蹲之后是起跳

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市场营销之父菲利普·科特勒曾言，优质企业往往在不断变化的市场中保持战略目标。

拥抱变化、保持核心，这是良品铺子的创业基因，亦是后续成长的关键抓手。

中商产业研究院数据，2022年，中国广义休闲零食市场规模已超1.5万亿元。但零食年人均消费量仅2.15kg，是日本的1/3、美国的1/6。

广阔市场，意味着巨大潜力、不缺全球性零售巨子的沃土；也意味着大浪淘沙、更激烈的竞争。还是要核心实力说话、未来布局说话。

由此看，良品铺子上述三个战略深蹲，是一种长期主义。

民生证券认为，2023年良品铺子继续推动线上线下全渠道布局发展，紧贴用户需求，整合公司在产品研发和供应的资源，在拓展新店、升级老店下营收有望快速增长。

华鑫证券则看好良品铺子门店持续开拓和品类持续创新，维持“买入”评级；长江证券表示良品铺子拓店加速线下收入回暖，盈利能力改善趋势不变。

与趋势为友，做难而正确的事。那么深蹲之后的良品铺子，离起跳又有多远？

本文为铑财原创