老字号突围，能否靠直播拯救？

■ 本报记者曲晓丽

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中国商务新闻网近日，一场“东方甄选看世界”专场直播走进扬州令70多年的扬州传统“牛皮糖”重新焕发生机，71岁的老厂长给东方甄选手写感谢信的新闻更是吸引了无数人的目光。人们在感叹直播带货影响力大的同时，不禁对老字号突围有了更多的思考。

世界著名作家斯宾塞·约翰逊曾经说过：“（世间）唯一不变的是变化本身”。时代在变，老字号的改变也是生存的必然选择。然而，如何变？怎么变？变成什么样？老字号们在各自的赛道中努力探索，这其中，直播带货只是销售创新方式之一。

所谓“万变不离其宗”，老字号在创新伊始要对自己的“看家本领”有充分认知，以确保在瞬息万变的消费潮流中守住“根本”。

无论是同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，还是吴裕泰的古训“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”，都体现出老字号对于品质的坚守。无论是内联升千层底布鞋每平方寸纳81针的严格限定，还是荣宝斋装裱一幅普通中堂从托心开始至完成的整整17道工序，每一个步骤背后都体现了老字号对顾客的承诺。

对于新闻中的五一和冠食品厂来说，虽然工商注册时间是2006年，但是其前身是成立于1951年的“国营扬州五一食品厂”。企业的“5字牌”获得第三批“扬州老字号”认定，是名副其实的老字号企业。多年来，对传统技艺和品质的坚守使得其能在直播中轻易唤醒扬州乃至江苏和周边省份许多“80后”“90后”童年记忆里的一缕甜蜜。

但放眼未来，若想让老字号保持青春不过时，就必须赋予其新鲜的时代气息，在愈加激烈的市场竞争中不断“突围”。从目前仍然保持充足活力的老字号中可以发现，品牌、产品、营销、渠道、人员、管理等系统化、机制性创新是其保持活力的根本。

从大白兔奶糖味道的香氛、润唇膏、护手霜到吴裕泰的抹茶冰淇淋；从5G和大数据等技术助力东阿阿胶过去九天九夜的制胶流程速度提升30多倍，到北京东来顺通过盒马鲜生渠道销售联名水饺，利用直播平台“达人探店”拉动销售；从内联升与国际知名潮牌合作的联名款、潮鞋快闪店到同仁堂推出虚拟IP形象......这些老字号无不在运用一套综合的创新“拳法”，任何一种单一方式都不能支撑起长久的发展。

从销售方式看，随着互联网新业态的兴起，越来越多的老字号在“触网”的过程中焕发新的生机。数据显示，商务部认证的老字号中，有近一半在网上商城开设了旗舰店。2022年，参与各大平台直播的中华老字号近350家，直播场次超过5万场，成交额超35亿元，成为品牌消费的一大亮点。

反观五一和冠食品厂，目前职工年龄平均50岁，工人们没有接触过电商、直播，甚至不熟悉电脑的基本操作，更不知道如何开设网店。在看打印机打印订单时，工人表示，“像看西洋镜一样！”可以看出，企业在人员培训、管理、思维、营销方面已经远远落后于时代。

尽管直播带货短时间为企业带来了大量的流量，但是如果不能抓住难得的机遇快速创新以适应新时代，终将是昙花一现。

大浪淘沙，适者生存。直播带货虽好，但不是万能良药。只有拥抱时尚新玩法，让老字号潮起来，才能焕发新生机。“老树新枝更著花”，老树不仅要发新枝，更要开出绚烂的花朵。