美团尝到了直播的甜头

出品｜虎嗅商业消费组

(资料图片仅供参考)

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

直播，成为了眼下美团战略中的关键词。

8月24日，美团公布2023年二季度及半年财报。在这份财报中，“直播”被提及3次，作为对比，曾经美团业务的焦点“优选”一词也只被提及3次。

美团对流量增长的迫切，充斥着这份财报。在财报中，美团不仅大方承认“我们探索和第三方在流量获取方面的合作”，更把“直播”和“短视频”视为二季度内成功推出的营销工具。

财报之外，二季度美团最重要的动作几乎都围绕“直播”展开。虎嗅获悉，2023年，直播已经是美团的年度公司及战略之一。自3月试播之后，二季度美团开始在到店和到家两大事业群全力推动“直播化”。

这一趋势在三季度更甚：7月初，美团已经在50%用户的APP首页更新上线了直播一级入口，8月美团罕见地以极大声势官宣“刘亦菲出任美团外卖代言人”，并匹配了全网推广的“神抢手引流短片”。

有知情人士告诉虎嗅，如此大规模在流量侧投入，是近几年美团未有过的事情。“2021年在团购业务大力推广时，也没有如此力度的流量造势。”而另有内部人士告诉虎嗅，美团为了让更多品牌上线直播，正在采用“砸补贴”的方式给予直接补贴。据悉，围绕“直播化”的补贴动作，很可能“长期持续”。

这些因素，让外界对于美团本季度财报颇为关注：人们想了解，“直播化”的美团，是否可以解决流量烦恼，并通过直播化带来收入端直接的增长。

最新的财报显示，二季度内美团收入同比增长33.4%至680亿元。二季度内，美团经调整EBITDA为77亿元，这是美团史上最好的季度成绩。

但流量和直播战略，也正在给美团带来新的压力。季度内，美团销售及营销开支从去年同期的89.86亿元，增长61.95%至145.53亿，该项成本的总收入占比从去年同期的17.6%扩大至21.4%。

值得注意的是，美团围绕流量和直播的投入有继续扩大趋势。知情人士向虎嗅透露，目前美团邀请品牌参与美团平台官方直播间时，并不收取坑位费。而自3月至今，美团官方直播间持续获得首页推荐及平台引流。

在流量成本之外，美团正在通过真金白银的补贴引导用户去直播间购物。上述知情人士透露，为了确保美团直播间的东西“全网最低价”，美团采取了直接给予用户优惠券和抵价券的模式。“这些成本，实际上是由美团承担。”

一个深层的隐患和挑战是：这波围绕直播的烧钱玩法，美团能持续多久？以及，美团投入的上限是否足以和对手抗衡？有美团内部人士表示，相比于抖音，美团在流量和现金流上都并不占优势。对于是否继续扩大“战火规模”，内部也在动态调整策略。

二季度增长背后

二季度，美团收入、利润都同比增长。在8月24日晚美团财报电话会议上，美团创始人、CEO王兴对美团的业绩和未来表达了乐观态度：“从长期来看，美团外卖渗透率会进一步激增，有继续增长的潜力。”

在美团最为关键的核心本地商业板块，季度内收入同比增长39.2%至512亿元，净利润同比增长34.8%至111亿元。

虽然收入和净利润上升，但美团的经营利润率出现微降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。

成本上升是利润率下降的主要原因。季度内美团销售成本从去年同期的354亿元升至本季度的426亿元，上涨幅度超过20%。最大的成本增长项是配送成本上升，一方面围绕骑手的补贴等多项开支有所上涨，另一方面随着抖音等流量平台进军本地生活市场，各个平台围绕骑手资源呈现出热度逐渐升温的竞争态势。另一个明显增长的成本项是推广投入及流量补贴。季度内，美团销售及营销开支同比增长超过61%，这是季度内美团增幅最大的成本项。

二季度内，直播是美团提振本地核心商业板块的关键武器。美团试图用直播解决两个问题，在用户端，丰富平台内容，提高用户日活和使用时长，以便把更多平台内自有流量激活并实现流量复用；在商家端，美团希望直播可以帮助商家解决新客获取和订单增长的两大痛点。

从两个数据上，不难看出美团季度内的“目标”基本实现：在订单数量上，季度内美团即时配送交易笔数同比增长31.6%，这是疫情之后美团季度最快增速；此外，在入驻商家数上，季度内美团新增商家一倍以上。

但必须清醒地看到，增长背后的原因不只是使用了“直播”这个武器。二季度，旅游出行热以及餐饮圈的开店潮，也助推了美团业绩。

来自第三方的数据显示，2023年上半年国内新增餐饮门店数超过20万家，而二季度前半期是开店最为旺盛的一段周期。在这波开店潮影响下，美团尝到一波“放开红利”；以及，旅游和酒店市场从一季度末开始便强劲增长，据文化和旅游部发布的数据显示，2023年上半年国内旅游总人次同比增长63.9%，国内旅游收入（旅游总花费）同比增长95.9%。

美团的新业务在二季度内主要在解决“减少亏损”这一关键痛点。季度内，美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元，经营亏损额同比收窄23.5%至52亿元。

二季度的业绩，已经清晰地释放了一个信号：社区团购业务短期内很难获得大幅度增长。季度内，美团优选交易额和收入的增速均呈现下滑趋势，交易净额环比出现下降。由于在季度内，美团优选提高了部分补贴，经营亏损环比呈现扩大趋势。

美团在社区团购业务上，可能陷入了一个“进退不易”的状态：它不可能退，因为目前美团优选以4.7亿用户规模已经坐稳国内最大团购平台之一；它又很难获得实质上的“进”，在疯狂增长两年多后，美团优选已经很难找到较大的市场空白地带，它目前大部分动作都围绕“降本增效”、“优化局部区域”而展开。

但美团优选对美团的另一种作用不可忽视：它是美团触达下沉市场的关键武器。虽然在本次财报中，美团没有公布美团优选季度内新获客数量。但过往的信息显示，过去三年里，有将近一亿低线市场用户，是因为团购业务而成为美团用户。

机会与隐忧

“受宏观环境和极端天气影响，三季度外卖业务的增长有可能放缓。”王兴说。

但在部分分析人士看来，接下来影响美团的因素不只是天气。

“美团需要尽快形成直播心智。目前在心智上，相比于抖音有不小的差距。”一位餐饮行业资深分析人士向虎嗅表示，美团在直播上的优势是更高的核销率、更为精准的用户群，而抖音则有更大的流量池以及心智优势。

“抖音在进军本地生活到店业务后，迅速拿出了诸如麦当劳百万级订单量这样的案例，在品牌自播上也有T97这样典型的案例。简言之，确实有爆款单品或出圈品牌基于抖音的直播生态走通闭环。目前美团急需一两个这样有符号意义的案例。”上述分析人士说。

美团的机会可能在于精准获客，以及围绕新客的迅速转化。二季度内，诸如海底捞、蜜雪冰城等品牌均在美团上线直播，数据显示部分品牌季度内新客同比增长超过120%，更有品牌的日直播核销率超过90%。

有美团直播团队相关人士透露，相比于友商的算法，美团直播在流量模型上有所不同。“基本上会把门店为中心3~5公里区域内的人群精准推送。而且会在用餐或者下午茶这样的关键时段定向推送。在这样的模式下，流量的使用效率比较高。”该人士坦承，相比于友商，目前美团大部分直播的场观数较低，一些品牌自播的场观数甚至不足万人。但在美团特有的推送机制下，不足万人的场观也可以带来30%以上甚至高达60%以上的转化率。

一个隐性的影响因素是补贴。

有知情人士告诉虎嗅，目前美团直播和用户补贴是配套的。这些“优惠券”对于提高直播转化率有明显作用。“美团目前采取的补贴模式，是直接给用户抵价或者直接折上折。美团通过直接花钱补贴，去激励用户在直播间消费。”

但随之而来的挑战是，补贴像是“激素”一样，对品牌和平台直播的引流有关键影响。

有品牌相关人士表示，他们在二季度上线了多场直播，其中一场核销率超过80%，但其中绝大部分用户都享用了补贴优惠券。他们观察发现，在之后的直播中，一些曾在直播间消费的用户并未再次现身——在没有补贴的激励下，用户的复购环节存在挑战。

摆在美团面前的，可能是并不平静的下半年。眼下，拼多多、小红书都对本地生活业务持积极尝试的态度，而抖音在下半年预计在本地生活市场将“大干一票”；就连美团的老对手饿了么，也正在发起一场围绕即时零售的攻坚战，美团正在面临一个空前激烈的本地生活江湖。

而美团需要应对的不只是竞争。在内部，美团需要继续解决团购等业务的亏损之痛，而在直播道路上美团也需要时刻动态调整并找出一条适合自己的流量之路。对于创立13年的美团而言，正在经历一段“不能停止发育的青春期”。